„Elon Musk has got to go – hey hey, ho ho”, „Don‘t buy Swasticars“, „Sell your car, sell your car“: Mit Slogans wie diesen haben in den vergangenen Wochen Menschen vor Tesla-Zentralen gegen Elon Musk demonstriert. Auch in Deutschland gibt es viel Kritik an dem Chef des Elektroautobauers, der vielen mal als Vorbild galt. Seit er Donald Trump unterstützt und mit einer Geste aufgefallen ist, die stark an einen Hitlergruß erinnert, wollen manche Tesla-Fahrer ihre Autos loswerden. Andere Tesla-Fahrer kleben aus lauter Teslascham Entschuldigungs-Aufkleber aufs Heck, um sich von dem Tech-Milliardär zu distanzieren. Und angesichts schlechter Absatzzahlen steht die Frage im Raum: Ist Elon Musk gerade dabei, die Marke Tesla zu ruinieren?
Darum geht es in der neusten Folge von Ist das eine Blase, dem ZEIT-Wirtschaftspodcast über Geld, Macht und Gerechtigkeit. Zu Gast ist der Marken-Experte Franz-Rudolf Esch, der lange als Marketing-Professor gelehrt hat und seit mehr als 20 Jahren Unternehmen bei ihrer Markenstrategie berät. Esch sagt, es komme immer wieder mal vor, dass Firmenchefs eine beliebte Marke durch Entscheidungen oder Äußerungen beschädigen. In dieser Form habe er es allerdings noch nicht erlebt: "Der Vorzeigeunternehmer hat sich zum Bad Boy entwickelt und das strahlt negativ ab."
Wie aber wurde die Marke Tesla überhaupt so populär, obwohl der Konzern so wenig auf klassische Werbung setzt? Wie hängt der Aufstieg von Tesla mit Elon Musk zusammen, der noch vor einigen Jahren frenetisch als Gast im Bundeswirtschaftsministerium bejubelt wurde? Wie ist es Tesla gelungen, ein Narrativ zu schaffen, dass gerade für die Innovatoren "verführerisch" war, wie Esch es formuliert? Und warum blieb die Marke auch dann noch beliebt, als die Kritik am Konzern vor einigen Jahren zunahm?
Auch um diese Fragen geht es in der neuen Folge des Wirtschaftspodcasts von ZEIT und ZEIT ONLINE. Im Gespräch mit den Hosts Zacharias Zacharakis und Jens Tönnesmann erklärt Esch, wie es überhaupt zu einem Image-Transfer von einer Persönlichkeit auf eine Marke kommen kann und was sich aus dem Fall von Elon Musk ableiten lässt – etwa in Hinblick auf die Frage, ob Unternehmerinnen und Unternehmer sich überhaupt politisch engagieren sollten. Esch vertritt dabei eine klare Position: "Wenn ein Elon Musk in Deutschland den Menschen empfiehlt, die AfD zu wählen, ist das für mich eine Grenzüberschreitung sondergleichen. Deswegen kann ich einen Tesla auf keinen Fall empfehlen."
Zu Gast ist außerdem Fabian Franke aus dem Wirtschaftsressort von ZEIT ONLINE, der von seinem Besuch bei einer Betriebsversammlung von Tesla in Grünheide berichtet und die aktuellen Absatzzahlen einordnet.
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Ist das eine Blase?