Werbung für Gen Z ist sinnlos – warum Stilgruppen wichtiger als Zielgruppen sind | Toan Ngyuen

Dec 17, 2025

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Christian ist nervös? Oh ja! Vor ihm sitzt nämlich Toan Nguyen, jüngster Equity Partner bei der Jung von Matt-Gruppe, Gründer von Jung von Matt-Nerd und Mitgründer des E-Sport Vereins Spandau.

Für Toan ist es ein Battlecry, in Stilgruppen statt Zielgruppen zu denken.

Während der Gründung von Jung von Matt-Nerd fiel ihm auf, dass es eigentlich abstrus ist, in Generationen zu denken, wenn es um Marketing geht: Eine 21-jährige im Bioladen kann mehr mit der 56-jährigen im Bioladen zu tun haben als mit der anderen 21-jährigen, die Gucci-Taschen kauft und vaped.

Jahrelang haben wir uns allerdings auf Zielgruppen und auf Personas konzentriert.

Toan erklärt Marke als ein kollektives Bewusstsein, das durch Glaubensgemeinschaften, Fandom oder Passionsgemeinschaften getragen wird.

Das Problem: Wenn wir aktuell Ads schalten, dann müssen wir uns entscheiden für Demographie und Wohnort – eigentlich Banane, sagt Toan.

Doch wie definiert man eine Stilgruppe?

Für Toan ist es eine Community, bei der alle Menschen an das gleiche glauben.

Sie eint:

Eine eigene Sprache oder ein eigener Sprachcode

Ähnliche Statussymbole

Kleidung

Held:innen, die sie vergöttern

Glaubenssätze

Sehnsuchtsorte

Ihr merkt – das ist f*cking emotional!

Wie bekommt man dann als Marke Zugang zu einer neuen Stilgruppe?

Du musst dich damit befassen, lernen und dich am besten von jemandem einführen lassen, der sich auskennt. Also jemanden, der dich in den „Club der coolen Kids“ aufnimmt.

Toan erklärt das am Beispiel von Mercedes Benz. Das Unternehmen wollte in die Gaming-Szene rein, in einer Zeit, in der Gaming noch „schmuddelig“ war.

Für beide Seiten war diese Partnership wertvoll und hat ihnen jeweils das gegeben, was sie brauchten: Relevanz bei der Zielgruppe für Mercedes und eine Ernsthaftigkeit für die Gaming-Szene.

Wichtig ist es bei Markenführung, das Big Picture zu sehen. Die Maßnahmen können auf die 4 R einzahlen:

Reputation

Reach

Relationship

Revenue

Nicht jede Maßnahme muss direkt Umsatz bringen, sondern manchmal geht es eben mehr um Reputation oder Beziehungen.

Nicht vergessen werden sollte auch, dass der Aufwand für neue Kunden ungefähr 20mal so hoch ist, wie die Pflege von Bestandskunden sowie Upselling oder Cross-Selling.

Langfristiges Denken wird von Unternehmen gerne übersehen, weil man sich auf den ROI konzentriert.

In dem ganzen Marketing- und Marken-Game sind Daten wichtig, aber manchmal ist Conviction wichtiger: Die Überzeugung, dass sich deine Maßnahmen auszahlen werden. Toan erklärt das an seinem eigenen Podcast.

Man rennt gerne den Daten hinterher, will eine data driven-Company sein – doch dadurch wird auch der Korridor der Optimierung immer kleiner, die Fehlervermeidungsquote wird optimiert – doch wie soll so Innovation entstehen?

Wir sollten öfter mal den Willen zeigen, etwas auszuprobieren und im Zweifel auch mal Geld zu verbrennen - oder halt auch Energie, die man in Projekte reinsteckt.

Toan erzählt außerdem von seinem neuen Thema: Longevity.

Auch hier ist es wichtig, eine Vision und ein Ziel vor Augen zu haben und dann rückwärts zu arbeiten. Sein Nordstern ist dabei, keine Last für andere Personen zu sein. Daten, die er sammelt, helfen ihm dabei.

Das Fazit von Christian: Du brauchst einen Nordstern. Ob im Job, bei deiner Passion oder im Hobby.

Danach kommen dann die Daten.

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