Les multiples défis de la publicité en 2023 : c’est le sujet de notre épisode du jour.
Vous écoutez le vingt-et-unième épisode de « L’oeil de l’expert(e) ». Un podcast produit et réalisé par l’agence Dix-Sept Paris.

Nous avons l’immense plaisir de recevoir l’une des plus grandes figures du monde de la communication en France. Une entrepreneuse, une femme engagée, présidente de l’agence BETC, dont elle est également co-fondatrice. Mercedes Erra.

PARTIE 1 : LA PUB FACE À LA CRISE

- L’institut Ipsos a réalisé un classement des métiers par niveau de confiance. Le métier de publicitaire arrive en dernière position à seulement 10%. À égalité avec les membres du gouvernement. Derrière les banquiers et les journalistes (16%). Comment expliquer cette défiance du grand public vis à vis de la publicité et comment la pub peut-elle redorer son image ?

- Vous avez déclaré : « la publicité est un passage obligé dans un monde libre, alors autant en faire de la bonne et qu’elle soit bien encadrée ». Qu’est-ce que de la bonne publicité ?

- Depuis la fin de l’âge d’or de la publicité dans les années 80/90, le contexte est compliqué. Entre la crise sanitaire et la crise économique, la situation ne fait qu'empirer. Vous rappeliez en 2019 que la profitabilité des agences était passée de 8% en 2007 à 3% en 2015. Comment expliquer cette sorte de crise perpétuelle ?

PARTIE 2 : LA PUB FACE À ELLE MÊME

- J’aimerais qu’on revienne sur une autre crise qui traverse le monde des agences de publicité et qui est notamment menée par le compte Balance Ton Agency. Aujourd’hui, le compte est suivi par plus de 300k personnes. Anne Boistard a épinglé plus d’une trentaine d’agences et collecté des centaines de témoignages. Vous êtes une figure importante dans le monde des agences, quel est votre sentiment sur cette libération de la parole ?

- Il y a toujours eu un turnover assez élevé dans les agences de publicité. Beaucoup de créatifs, se retrouvent parfois à gérer des équipes alors que ça n’est pas leur métier premier. Est-ce qu’il y a une culture managériale défaillante dans les agences ?

- Nicolas Vanbremeersch, président de Spintank, évoquait notamment une posture qui consiste à dire « Il y a plein de personnes qui rêve d’être à ta place alors ne te plaint pas ». Est-ce que justement, vous n’avez pas peur que la publicité ne soit plus un métier attractif dans les prochaines années ?

- J’aimerais qu’on s’attarde sur la nouvelle génération qui arrive sur le marché de l’emploi. D’après une étude Ipsos en 2020, 85 % placent l’ambiance et le bien-être au travail en deuxième position de leurs critères pour choisir un métier. Dans ces conditions, la publicité risque-t-elle de rater les prochains talents ?

- Pendant longtemps, la publicité était un milieu très attractif pour les profils créatifs. Est-ce que c’est encore le cas aujourd’hui ? Est-ce que vous n’avez pas l’impression que les concepts originaux, la qualité d’écriture, les fortes personnalités, on les retrouve beaucoup sur Twitch, sur Youtube ou sur Instagram, en tant que créateurs de contenus. Et qu’au final, ils finissent par travailler avec des marques, parfois via des agences, mais sans en faire partie pour autant ?

- Au delà de la liberté, il y a aussi de plus en plus une quête de sens et de cohérence entre les valeurs personnelles et celles qui s’expriment dans le travail. Selon une étude YouGov publiée en septembre 2021, 78 % des 18-24 ans n’accepteraient pas un emploi qui n’a pas de sens pour eux. On sait qu’en ce moment, les agences parlent beaucoup à leur clients de marques engagées, de politique RSE. Est-ce qu’elles n’ont pas déjà un travail à faire sur elles-mêmes à ce niveau là ?

- Que diriez-vous aujourd’hui à un ou une jeune qui aimerait faire de la publicité ?

- Est-ce que les métiers créatifs sont trop méprisés en France ? On dit parfois que la France est un pays d’ingénieurs, on entend aussi beaucoup de critiques contre les intermittents du spectacle ou les artistes et sur leur apport à la société : est-ce que ça vous étonne et vous attriste ?

- L’époque de la publicité « traditionnelle » où le spot télé était au coeur d’une campagne parait lointaine. Avec l’apparition du numérique et le développement des réseaux sociaux, les agences sont devenues de véritables usines à produire du contenu. Avec en plus parfois des contraintes budgétaires fortes. Selon vous, est-ce que cette exigence de quantité nuit à la qualité du travail produit ?

- Ces dernières années, on a aussi vu une partie de l’audience se détourner des médias traditionnels pour des plateformes de streaming avec peu ou pas du tout de publicité. Selon vous, où se trouve l’avenir de la publicité ?

- Vous avez peut-être suivi l’émergence d’un nouveau petit phénomène qui a agité les réseaux sociaux et notamment le milieu de la communication ces dernières semaines : l’intelligence artificielle ChatGPT. Sorte de croisement entre Google, Wikipédia et Siri. L’IA a surpris tout le monde sur son potentiel créatif puisqu’on peut lui demander d’écrire des chansons, de proposer des idées de slogans, de noms de marques et parfois… les idées apparaissent comme plutôt cohérentes. Pour le plaisir de l’expérience, je lui ai demandé de m’aider à trouver une question pour vous et voici celle qu’elle m’a suggérée : « Quelle est la stratégie publicitaire que vous avez mise en place pour l'un de vos clients les plus importants ? Et comment a-t-elle contribué à l'atteinte de ses objectifs commerciaux ? »

- Pour terminer, quel est votre souhait pour l’année à venir ?

Un grand merci à Mercedes pour cet épisode : "Les multiples défis de la publicité en 2023"

Production : Dix Sept Paris
Invitée : Mercedes Erra
Journaliste : Bastien Joseph
Producteur : Wilfried Klucsar
Coordinatrice de production : Elise Rey
Consultante auprès de Mercedes Erra : Jeanne Libfeld-jegou

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George Bato

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