Pourquoi l'effet Veblen vous fait-il acheter n'importe quoi ?

L’effet Veblen est un phénomène économique et sociologique qui décrit un comportement paradoxal : plus un produit est cher, plus certaines personnes ont envie de l’acheter. Contrairement à la logique classique selon laquelle une hausse des prix diminue la demande, l’effet Veblen montre qu’un prix élevé peut, au contraire, attirer les consommateurs… précisément parce qu’il est élevé.

Ce concept porte le nom de Thorstein Veblen, un économiste et sociologue américain du XIXe siècle, qui a introduit la notion de consommation ostentatoire. Dans son ouvrage La Théorie de la classe de loisir (1899), Veblen observe que certaines personnes achètent des biens non pour leur utilité, mais pour montrer leur statut social. Dépenser beaucoup devient alors une stratégie de distinction.

Prenons un exemple : une montre vendue 20 euros donne l’heure aussi bien qu’une montre à 10 000 euros. Pourtant, la seconde séduit certains consommateurs justement parce qu’elle coûte 10 000 euros. Elle signale au monde extérieur : « Je peux me le permettre », « J’appartiens à un certain milieu ». Le produit devient un symbole, pas seulement un objet.

Mais l’effet Veblen ne touche pas uniquement les très riches. Il peut aussi influencer des personnes prêtes à se mettre en difficulté financière pour acquérir des produits de luxe ou des marques prestigieuses. Pourquoi ? Parce que dans un monde de plus en plus saturé de signes, le prix devient un raccourci pour juger de la valeur. On croit, parfois inconsciemment, que « cher = mieux », ou « cher = rare = désirable ».

Le marketing joue à fond sur ce ressort psychologique. Les marques de luxe ne cherchent pas à être accessibles, au contraire : elles cultivent la rareté, l’exclusivité, et l’élitisme. Certaines montent artificiellement les prix, limitent la production, voire refusent de vendre à certains clients pour entretenir l’illusion d’un club fermé. Résultat : plus c’est difficile d’accès, plus c’est convoité.

Ce mécanisme n’est pas toujours irrationnel. Dans certains contextes, dépenser beaucoup peut rapporter : une voiture haut de gamme peut ouvrir des opportunités professionnelles, des vêtements de luxe peuvent favoriser l’influence ou l’image. Mais l’effet Veblen devient problématique quand il pousse à acheter pour acheter, sans besoin réel, ni satisfaction durable — juste pour impressionner ou appartenir.

En résumé, l’effet Veblen explique pourquoi des gens achètent des choses très chères non pour leur qualité, mais pour ce qu’elles représentent socialement. Et dans une société où l’image compte parfois plus que le fond, cet effet peut nous faire acheter… n’importe quoi.

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