302期 /《影响力》：忽悠的6种策略 Influence by Robert Cialdini

稀缺、权威、社会认同、互惠、承诺和一致、喜好，这些元素像是激活码一样，会激发大多数人的自动行为。用互联网时代的话来说，它们可以把人的行为算法“黑”掉，让其听任他人的摆布。当所有的因素累加时，甚至会出现邪教的那种操纵信徒集体赴死的极端情况。这些心理策略在销售与广告行业已经被普遍运用，只要你生活在现代社会，了解这些策略，并知道如何在想要拒绝时拒绝，都是一项必备的技能。这本畅销30年的营销领域必读书籍，巴菲特在读完后即赠送给作者自己公司的股票作为谢意。本期节目，来自行为心理学家罗伯特·西奥迪尼的好书：《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）。 Influence: The Psychology of Persuasion has published 30 years ago, and it's still selling pretty well today. Same as Out of Control by Kevin Kelly, the value of the book was proved by time and market. The book explains the psychology of why people say "yes", which is an essential knowledge for you and me to survive in the modern commercial world. The six universal principles about persuasion are not about becoming a skilled persuader only, but also defend yourself against them. 影响力 image https://img3.doubanio.com/view/subject/l/public/s1657785.jpg 原书名: Influence: The Psychology of Persuasion 阅读介质: Kindle 本书作者: [美] 罗伯特·西奥迪尼 出版社: 中国人民大学出版社 出版时间: 2006-5 ISBN: 9787300072487 页数: 353 阅读时间: 2018-10 狗熊评分: 10/10 阅读目的 学习行为经济学里关于影响力的知识，了解“顺从专家”劝服他人的6种策略：稀缺、权威、社会认同、互惠、承诺和一致、喜好。在面对同样的商业技俩时能够识破并抵抗，同时也能结合自己的产品与服务，真诚地运用这些原则进行工作。 狗熊简评 概要 稀缺、权威、社会认同、互惠、承诺和一致、喜好，这些像是激活码一样的方式，会激发大多数人的自动行为。用互联网时代的话来说，它们可以把人的行为算法“黑”掉，让其听任他人的摆布。当所有的因素累加时，甚至会出现邪教的那种操纵信徒集体赴死的极端情况。这些心理策略在销售与广告行业已经被普遍运用，只要你生活在现代社会，了解这些策略，并知道如何在想要拒绝时拒绝，都是一项必备的技能。这本畅销30年的营销领域必读书籍，巴菲特在读完后即赠送给作者自己公司的股票作为谢意。本期节目，来自行为心理学家罗伯特·西奥迪尼的好书：《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）。 感受 非常易读，内容实用且有着坚实的论据。1984年出版时销售惨淡，然后越来越火，和KK的《失控》很像。 本书介绍 政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？ 在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。 作者简介 罗伯特·B·西奥迪尼是（Robert B. Cialdini）是全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。 摘记 我从每一原则（分别是互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威，稀缺）的社会功能来讨论它们，看看顺从专家们如何将其整合到购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中，使之发挥出巨大的力量。 一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。 英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（ Alfred North Whitehead）就认为这是现代生活不可避免的一个特点，他断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。” 售货员先展示昂贵的物件更有利可图。 总之，诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来简直不值一提。买过车的人都可以作证，把这些看起来没什么大不了的配件价格加起来一算，整车价格就好像注水猪肉一般涨了上去。 依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。 用墨西哥和埃塞俄比亚之间发生的一件怪事来解释再恰当不过了。这个故事，跟一笔 5000美元的救灾款有关系。 互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。 一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。 互惠原理可触发不对等交换。 互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。 由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫作“拒绝——后撤”术，也叫“留面子”法。 请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。 倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。 只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。 善意自然应当以善意回报，可对销售策略没这个必要。 人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。我买了感觉一般的商品后说服自己是对的 事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错。 首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处：我们再不用苦苦地思考这件事了。 要是我能叫你做出承诺（即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。 各行各业的顺从专家都拿承诺策略来对付我们。这些策略都有着这样的目的：诱使我们采取某种行动或做出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。 商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。 在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。正是后面这种藏在小小承诺里的普遍影响力让我甚感惊恐。 它把我吓唬得都不怎么愿意给请愿书签名了，哪怕我原本就支持请愿书的立场。因为这类行动不仅可能影响到我将来的形象，还可能会让我按着自己并不想要的方式改变自身形象。再者，一旦人的自我形象改变了，那些想要利用这一新形象的人就有了各种不易察觉的可乘之机。 你可以利用小小的承诺操纵一个人的自我形象；你可以利用它们把人们变成“公仆”，把潜在客户变成“客户”，把战俘变成“合作者”。只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。 人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。 征文比赛的目的是让尽量多的人写下对一种产品的表白，成千上万的人以书面形式证明了该产品具有这样那样的优点，在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己写下的东西。 每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。 为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。 现象：“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。” 对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。 只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能让人当场顺从，但不大可能带来长期的承诺感。 要点是找出一个理由，能让孩子从一开始就照着家长的意愿去做，同时又让他对这一行为自觉自愿地负责。也就是说，这种理由里蕴含的可察外部压力越小，效果就越好。 先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定。而后，等决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。 当了。如今，我会倾听肠胃的声音，还找到一个办法来对付那些想要利用一致性原理坑我的人——只需要一语道破他们在干什么就行了，这成了我的完美反击战术。 社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。 我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。 式观察，指的是科学家亲身涉足某件事的自然发生 一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。 周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，“ 即对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需救助者的生存概率反而更大一些。 旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。 我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性，你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。因此一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。 我们经常认为，青少年思想叛逆而独立。然而，我们必须认识到，这种态度只针对家长。在同龄人群体里，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适。 每条自杀新闻会杀掉 58个本来能够活下去的人。 要是自杀新闻后增多的事故真的意味着有人在蓄意模仿，那么，这些跟风模仿者最可能效法的是跟自己类似的人。 从上面的图中可以清楚地看出，新闻报道刊出后的 3 ～ 4天最为危险。短暂回落之后，过上大约一个星期又会出现一波高峰。到第 11天，维特效应消失。 影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。 2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑：它断绝了跟零售商塔吉特（ Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以特百惠不得不中止双方的合作。统计显示，“特百惠聚会”每 2. 7秒就举办一次。 请求者还有另一种利用相似点增加好感及顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。 想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样，不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。 这其中的奥妙又在于实验人员为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标需要合作。于是，这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋友，或朋友的朋友。 叫作“午宴术”，他发现，受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。 我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。 一旦我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了。 这就是为什么有必要当心对顺从专业人士的过度好感。意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏做决定。 在米尔格拉姆看来，一个令人心寒的现象反复在他积累的数据中出现。“我们的研究发现，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。” 三种象征符号——头衔、衣着和身份标志， 我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。 权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。 “这个权威是真正的专家吗？”这一问题的宝贵之处便在这里：它让我们把注意力放在该放的地方上。 在屈从其权威的影响力之前，我们应问第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？” 稀缺原理——机会越少见，价值似乎就越高。 对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。 看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼。他们正在体验一件最令人兴奋的事情：他们是独立的人类个体。在他们小小的心灵里，有那么多有关选择、权利和控制的关键问题要去问，要去答。 每当有东西获取起来比以前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要。 我们看重受限的信息，一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领域。信息、沟通和知识都适用这条原理。从这个角度考虑，我们可以看出，想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺信息就行了。 跟革命历来的鲜明模式一样，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪会比进步开始之前还要强烈。这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。 管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。 喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而是来自对它的占有。我们千万不能把两者混为一谈。 因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智的处理能力。 我们这种新产生的缺陷，跟动物长久以来的缺陷一样：在做决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。 链接 豆瓣 (https://book.douban.com/subject/1786387/) 亚马逊购买链接 图片 https://i.imgur.com/ptFErgc.jpg https://i.imgur.com/7EfdZlF.jpg https://i.imgur.com/QDUty9i.jpg 关于： 【狗熊有话说】播客是由 大狗熊 于 2012 年创办的独立中文知识型播客节目，以阅读、科技、旅行和个人成长为主要话题内容，是 iTunes 中国区长期推荐播客，被苹果 iTunes 评选为「2013 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