Michiel Coenraads van DLA Piper over global campaigns en het voorkomen van reputatieschade

De invloed van belangenorganisaties wordt met behulp van global campaigns steeds groter. Ondernemingen doen er slim aan maatregelen te treffen om reputatieschade of erger te voorkomen. Maar hoe doe je dat? Michiel Coenraads, advocaat bij DLA Piper, biedt een kijkje in de wereld van global campaigns en hoe je als organisatie alle betrokkenen een plekje aan tafel kunt geven.Michiel: ‘Het is een wereldwijd verschijnsel. Als ondernemingen internationaal zakendoen, moeten ze ook nadenken over de internationale aspecten daarvan. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen – waar global campaigns vaak over gaan – is volwassen geworden. Het gaat niet meer over dubbelzijdig printen of de thermostaat een graad lager. Het gaat over hele belangrijke thema’s. Tegelijkertijd zijn de clubs die opkomen voor dat soort belangen ook volwassen en professioneler geworden. Geen sit-down actie of advertentie in de krant, global campaigns zijn een mix van actie, publiciteit en juridische procedures.’‘Het doel heiligt de middelen’… of niet?De beweegredenen van die clubs zijn vaak helemaal niet verkeerd. Maar hoe zit het met de middelen? Michiel: ‘Het zijn onderwerpen waar niet veel mensen tegen zijn. Dat er een keer iets wordt gedaan aan de misstanden in de kledingindustrie in Bangladesh, daar is iedereen voor. De recente discussie over belastingontwijking in de Europese Unie, daar staan de neuzen ook redelijk dezelfde kant op. Soms gaat het er qua middelen wel erg ruig aan toe. Kijk naar een voorbeeld in Frankrijk: ‘bossnapping’. Dat de manager met een gescheurd overhemd moet ontsnappen door over een hek te klimmen. Soms wordt daarbij geprocedeerd. Het procederen is niet meer gericht op het winnen van de procedure, maar op publiciteit. Dat hebben we de afgelopen jaren vaker gezien.’Korte termijn vs. lange termijnBereiken die belangenorganisatie hun doelen? Michiel: ‘Op korte termijn, vraag ik het mij af. Op de lange termijn, zeker. Die belangrijke thema’s komen absoluut op de agenda en bedrijven gaan vaker doorhebben dat het ook hun verantwoordelijkheid is. Wat ver weg gebeurt, is hier relevant. In die zin is het een buitengewoon succesvol middel. Maar als een bedrijf dan de target is van zo’n campagne, is het wel erg zuur. Jij wordt eruit gepikt en je reputatie wordt behoorlijk door de modder gehaald.’Global campaigns in de toekomstHoe geef je de rol van die belangenorganisaties nou een plekje binnen je strategie? Michiel: ‘Iedereen heeft wel door dat het belangrijk is om te luisteren naar die groeperingen. Maar de vraag is: hoe doe je dat nou precies? In het Europese stakeholdermodel zijn we nog onvoldoende – naar mijn smaak – gewend om die groeperingen ook een plekje aan tafel te geven. Praat met ze, neem ze serieus, maar tegelijkertijd: wees ook niet naïef. Dat betekent dat je mensen niet direct het idee geeft dat je met de issues die zij op tafel leggen meteen iets kunt doen.’Thema’s als climate change, poverty en supply chain-verantwoordelijkheid moet je meenemen in je business strategie. Hoe doe je dat? Kijk de hele aflevering Michiel Coenraads, senior associate bij DLA Piper.Deze video is tot stand gekomen in samenwerking met DLA Piper, één van de grootste zakelijke juridische dienstverleners wereldwijd.