Plusieurs éléments entrent en ligne de compte dans le comportement du consommateur s'apprêtant à faire un achat. La température régnant dans le magasin serait l'un d'entre eux.

Un comportement influencé par la température

Pour savoir si la température, et donc le niveau de climatisation d'un magasin, pouvait influencer le comportement des consommateurs, des chercheuses britanniques se sont livrées à de petites expériences.

Elles ont d'abord demandé à certaines personnes de tenir en main une tasse remplie d'un liquide très chaud, alors que d'autres participants s'emparaient d'un récipient plein d'eau glacée.

Tous devaient en même temps regarder une émission consacrée au sauvetage des pandas. Les personnes tenant le verre d'eau glacée se sont montrées plus émues par le reportage et plus disposées à faire des dons pour aider les sauveteurs.

De même, des personnes ont été placées dans une pièces froide et d'autres dans un endroit mieux chauffé. Puis on leur a demandé quelle somme elles consentiraient à dépenser pour assurer un objet auquel elles tenaient beaucoup.

Les participants se trouvant dans la pièce froide se sont déclarés prêts à dépenser plus d'argent dans ce but que les personnes installées dans un local plus chaud.

Le froid pousserait à des achats d'impulsion

De précédentes études avaient semblé prouver que, plus la température ambiante est élevée, et donc plus la climatisation est forte, plus les gens se montrent généreux, dans leurs dons ou leurs achats.

Mais cette nouvelle étude anglaise paraît montrer le contraire. C'est la baisse de la température qui pousserait les consommateurs à payer leurs achats plus cher ou à acheter des choses dont ils n'ont pas vraiment besoin.

Autrement dit, des températures basses, peut-être associées à des souvenirs ou à des sensations, les pousseraient à faire des achats d'impulsion, dans lesquels l'émotion l'emporterait sur la raison.

Il est possible que les consommateurs, un peu perturbés par le froid ambiant, cherchent à en compenser l'inconfort par la recherche d'une autre forme de chaleur, celle qu'on puise dans le plaisir d'un achat un peu compulsif.

Ces recherches montreraient en tous cas que la climatisation d'un magasin ne serait pas seulement une affaire de statut, ou de standing, pour leur propriétaire.

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