Introduction

Remue-ménage chez Apple. Toujours en retard dans l'IA, la firme américaine procède à des remaniements interne et sort des produits bizarres sur fond de succession de Tim Cook. Y'aurait-il comme un flottement ?

Extrait du Grand Debrief du 25 novembre avec François Sorel (BFM Tech & Co) et Bruno Guglielminetti (moncarnet.com)
(Note : cet épisode a été enregistré avant les dernières annonces de départs et de remplacement au sein de la direction d'Apple).

Comme un flottement stratégique chez Apple

Les échanges mettent en évidence une impression persistante : Apple traverse une zone de turbulence inhabituelle. Entre un retard visible sur l’intelligence artificielle, les rumeurs d’un départ de Tim Cook et des réorganisations internes interprétées trop rapidement comme des licenciements, la firme paraît moins lisible que d’ordinaire. Pourtant, il s’agit davantage d’une respiration RH normale que d’une crise. Apple ajuste ses équipes, notamment celles dédiées aux grands comptes, et propose des reclassements internes plutôt que de réels départs. Malgré ce brouillard stratégique, les produits continuent de performer, et l’entreprise entretient habilement le mystère, notamment autour d’un éventuel iPhone Fold qui pourrait voir le jour en 2026.

L’irrationalité assumée des accessoires Apple

La fameuse « chaussette » pour iPhone incarne parfaitement la capacité d’Apple à provoquer des achats impulsifs avec des objets aussi futiles qu’incompréhensibles. Comme la lingette à 25 €, ces accessoires très chers deviennent des signes de distinction. La marque s’est façonnée une dimension lifestyle en ouvrant davantage ses événements aux influenceurs qu’aux journalistes, imposant un imaginaire chic, exclusif et statutaire. L’accessoire n’est plus un outil mais un marqueur social : rareté, design, auteur prestigieux, distribution limitée… la recette fonctionne.

Une marque plus forte que sa technologie

Même en étant considérée comme en retard sur l’IA, Apple continue de surperformer grâce à une aura unique. Les consommateurs ne semblent pas se soucier de l’absence de fonctionnalités avancées tant l’expérience globale reste cohérente. L’iPhone 17 Pro bat des records et l’iPhone Fold, pourtant très coûteux, est anticipé comme un futur succès garanti. La stratégie lifestyle — luxe, mode, exclusivité — permet à Apple d’éclipser ses faiblesses. Dans ce contexte, les critiques technologiques pèsent peu face au poids du désir que la marque suscite.

Épisode complet : https://audmns.com/WUbuZLZ

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