Stratégie d'implantation physique de Shein

C dans l'air du 5 novembre 2025 : 

En dépit du tollé et du scandale suscités par la vente de poupées sexuelles à caractère pédopornographique sur son site, le géant de l’e-commerce asiatique Shein a ouvert ce mercredi sa première boutique physique et permanente au BHV, à Paris. Une première mondiale pour la marque de fast-fashion, qui revendique 25 millions de clients en France.

Plusieurs dizaines de personnes avaient fait la queue dans la matinée devant l’entrée principale du grand magasin, par « curiosité » ou parce que « c’est moins cher ». « Shein, non merci », pouvaient lire les passants de l’autre côté de la rue, en haut de l’Hôtel de Ville, sous la fenêtre de l’élu écologiste – et candidat à la mairie de Paris – David Belliard.

Cette ouverture, « à la veille du salon du Made in France, en ce mois du Made in France, est une provocation », avait affirmé lundi le PDG du groupe Système U sur le plateau de C dans l’air. C’est « une erreur stratégique » et « un danger », a déploré ce mercredi le ministre de la Ville, Vincent Jeanbrun, sur TF1. Son collègue chargé de l’Industrie, Sébastien Martin, a, lui, dénoncé sur Public Sénat chez Shein « une stratégie (…) d’agressivité qui est aussi une politique d’attaque de nos valeurs », tout en pointant du doigt, en creux, le BHV.

Face à la tempête, Frédéric Merlin assume son choix : « J’aimerais relever l’hypocrisie générale : on parle d’une marque achetée par 25 millions de Français. » L’homme d’affaires a également avancé un argument choc pour défendre sa stratégie commerciale : « Quand j’ouvre un Primark dans un centre commercial, avec des prix équivalents à ceux de Shein et des produits fabriqués dans les mêmes usines, ce qui fonctionne autour, c’est le premium. »

En début d’après-midi, le gouvernement a annoncé « une procédure de suspension » de la plateforme, à la suite du scandale des poupées à caractère pédopornographique. L’exécutif a précisé qu’« un premier point d’étape devra être fait par les ministres dans les 48 prochaines heures ».

L’arrivée de la plateforme, fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, cristallise aussi les tensions autour de la régulation du commerce en ligne et de la mode jetable ultra-éphémère. Élus, associations et acteurs du secteur textile français ont fustigé son implantation dans l’Hexagone. En cause : la mauvaise qualité, la dangerosité et parfois même l’illégalité de certains produits vendus sur la plateforme.

Des députés ont annoncé le dépôt prochain d’une proposition de résolution transpartisane européenne, actuellement en cours de rédaction, afin de demander à Bruxelles et au gouvernement français de se montrer plus sévères à l’égard de Shein, devenu le symbole de l’impuissance publique face à la déferlante des produits « made in China » en Europe.

Aux États-Unis, Donald Trump a signé mardi un texte, diffusé par la Maison-Blanche, qui abaisse de 20 % à 10 % une surtaxe douanière imposée sur de nombreux produits chinois, en représailles à l’action jugée insuffisante de Pékin contre le trafic de fentanyl et d’autres opioïdes vers les États-Unis. Cette baisse était prévue dans un accord récemment scellé à Busan, en Corée du Sud, entre le président américain et son homologue chinois Xi Jinping. Le président des États-Unis, qui avait menacé d’annuler son sommet d’aujourd’hui avec le numéro un chinois – leur première rencontre depuis 2019 – et d’imposer 100 % de droits de douane, a été contraint de reculer, Pékin ayant déployé sa carte maîtresse : le contrôle des terres rares.

LES EXPERTS :
- NICOLAS BOUZOU - Économiste – Directeur fondateur du cabinet de conseil Asterès et chroniqueur à L’Express 
- SYLVIE MATELLY - Économiste, directrice de l’Institut Jacques Delors et auteure de Géopolitique de l’économie 
- VALÉRIE NIQUET - Spécialiste de la Chine - Fondation pour la Recherche Stratégique
- LUCIE ROBEQUAIN - Directrice de la rédaction - La Tribune  et La Tribune Dimanche 

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