Hürden für Produkt-Research im B2B

In dieser Podcastfolge widmen sich Dominique und Tim dem Spannungsfeld zwischen Vertrieb und Produktentwicklung. Beide bringen zahlreiche Erfahrungen aus Organisationen mit, in denen diese beiden Bereiche eng zusammenarbeiten müssen und sich dabei dennoch häufig gegenseitig blockieren, missverstehen oder aneinander vorbei arbeiten.

Vertrieb und Produktentwicklung verfolgen oft unterschiedliche Ziele und arbeiten in unterschiedlichen Zeithorizonten. Während der Vertrieb stark auf kurzfristige Abschlüsse, Umsatzziele und konkrete Kundenbeziehungen fokussiert ist, denkt die Produktentwicklung i.d.R. langfristiger: in Visionen, Roadmaps und Wiederverwendbarkeit. Diese unterschiedliche Perspektive führt regelmäßig zu Reibung, besonders dann, wenn Zusagen gemacht werden, die nicht zur Produktstrategie passen oder wenn Produktentscheidungen den Vertriebsrealitäten zu wenig Rechnung tragen. Das Spannungsfeld entsteht dabei weniger aus bösem Willen als aus strukturellen und kulturellen Unterschieden innerhalb der Organisation.

Der Vertrieb und das Produktteam haben unterschiedlichen Zugang zu Kunden und Nutzenden. Vertrieb ist nah an den Einkaufsorganisationen und ihren Entscheidern, Produktentwicklung ist näher an den tatsächlichen Anwenderinnen und Anwendern. Gerade im B2B Umfeld führt diese Trennung dazu, dass wertvolle Informationen nicht zusammenfließen. Vertrieb hört Marktargumente, Wettbewerbsvergleiche und Kaufhindernisse. Produktentwicklung sieht Nutzungsprobleme, fehlende Wirksamkeit und Schwächen im Erlebnis. Wenn diese Perspektiven getrennt bleiben, entstehen Situationen, in denen sich weder verkaufen lässt, noch nachhaltig und strategisch Produkte entwickelt werden können.

Besonders deutlich wird das Spannungsfeld zwischen Vertrieb und Produktentwicklung bei kundenspezifischen Zusagen. Kurzfristige Deals können dazu führen, dass Features versprochen werden, die nicht zur langfristigen Ausrichtung passen. Dadurch entstehen Einzelfalllösungen, die Entwicklungsressourcen binden und selten echten Produktwert erzeugen. Gleichzeitig ist es zu einfach, diese Situation allein dem Vertrieb zuzuschreiben. Verkaufsziele, Incentives und Zeitdruck erzeugen ein Umfeld, in dem solche Entscheidungen logisch erscheinen. Produktentwicklung steht hier vor der Aufgabe, Orientierung zu geben und klar zu machen, wofür das Produkt langfristig stehen soll.

Umgekehrt darf die Produktentwicklung nicht erwarten, dass der Vertrieb die Produktstrategie automatisch versteht oder unterstützt. Wenn Vision, Zielgruppen und strategische Leitplanken nicht klar kommuniziert werden, entsteht Raum für Interpretationen. Vertrieb füllt diese Lücke dann mit eigenen Prioritäten. Das Spannungsfeld zwischen Vertrieb und Produktentwicklung verschärft sich dadurch weiter, obwohl beide Seiten eigentlich am gleichen Erfolg interessiert sind bzw. sein sollten.

Und gerade in dieser Zusammenarbeit steckt enormes Potenzial (oder wird eben verschenkt). Der Vertrieb liefert wertvolle Einblicke in Marktveränderungen, Wettbewerber und Kaufmotive. Die Produktentwicklung kann diese Impulse nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen und Risiken frühzeitig zu erkennen. Wenn der Vertrieb regelmäßig Einblick in Produktentwicklungen bekommt, neue Funktionen versteht und deren Nutzen einordnen kann, steigt die Qualität der Gespräche mit Kunden deutlich. Beide Seiten gewinnen an Sicherheit und Wirksamkeit.

Voraussetzung dafür ist eine bewusste Gestaltung der Zusammenarbeit. Regelmäßiger Austausch, gemeinsame Termine und echte Beziehungspflege schaffen Vertrauen. Es geht darum, die Perspektive des jeweils anderen zu verstehen und ernst zu nehmen. Produktentwicklung profitiert davon, Verkaufsrealitäten kennenzulernen. Vertrieb profitiert davon, die Komplexität von Produktentscheidungen zu verstehen. Diese Nähe reduziert Missverständnisse und verhindert Eskalationen, bevor sie entstehen.

Wenn Vertrieb und Produktentwicklung zumindest teilweise an denselben Kennzahlen gemessen werden, verändert sich das Verhalten spürbar. Kundenzufriedenheit, Nutzung oder langfristiger Erfolg rücken dann stärker in den Fokus. Das Spannungsfeld zwischen Vertrieb und Produktentwicklung verliert an Schärfe, weil beide Seiten auf ein gemeinsames Ergebnis hinarbeiten.

Konflikte zwischen Vertrieb und Produktentwicklung sind kein Zeichen von Dysfunktion, sondern Ausdruck unterschiedlicher Verantwortungen. Entscheidend ist, wie Organisationen damit umgehen. Wer den Dialog fördert, Transparenz schafft und gemeinsame Verantwortung ermöglicht, verwandelt Spannung in produktive Energie und schafft die Grundlage für nachhaltigen Produkterfolg.

Auf diese früheren Episoden wird im Gespräch verwiesen:

• Wardley Mapping - Produktstrategie wie ein Schachspiel
• Technische Schulden und wie wir als Product Owner damit umgehen
• Stakeholder Community
• Produktmanager in einem Startup - Erfahrungsbericht eines Buchhalters (eine von Tims absoluten Lieblingsfolgen)

Erkennst du das Spannungsfeld zwischen Vertrieb und Produktentwicklung aus deinem Alltag? Dann hör rein und reflektiere, wo bei euch Reibung entsteht und was ihr konkret verändern könnt. Welche eine Zusammenarbeit würdest du als Erstes neu gestalten? Wir freuen uns, wenn du deine Erfahrungen aus der Praxis mit uns in einem Kommentar des Blog-Artikels teilst oder auf unserer Produktwerker LinkedIn-Seite.

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